Yacoff Sarkovas – O que está acontecendo no mercado de comunicação brasileira acho que não difere do que está acontecendo no mercado de comunicação no mundo. Nós estamos vivendo uma grande transformação, uma mudança completa de paradigmas.

Então, o que substitui o paradigma da comunicação, unidirecional e massificada? A comunicação fragmentada, baseada no diálogo, baseada na conversa. Não preciso dizer que isso, evidentemente, muda, tem um impacto forte em relação ao mercado.

A maior mudança em relação à publicidade é que ela perdeu a hegemonia. Ela deixa de ser a locomotiva do processo de comunicação. Ela passa a ser mais um vagão. Evidentemente ela não deixa de existir, ela só perde relevância. Uma marca não consegue mais se sustentar no mercado somente através de campanhas publicitárias.

Por muitas décadas as marcas só falavam, e falavam de si. O que acontece hoje é que a marca tem que falar muito mais do que ela faz, do que falar dela. Se ela quer que os outros falem dela e falem bem dela, ela precisa agir. Esse agir se dá por um espectro muito amplo. Vai desde a postura da empresa, da ética da empresa, das relações que ela estabelece, as causas que ela defende, os eventos que ela organiza, os patrocínios que ela realiza, a forma que ela faz publicidade, tudo isso constroi a percepção do agir da marca. E esse agir da marca é fundamental hoje para construção do significado e portando da identidade da marca.